Wo sollte Marketing Operations in unserer Unternehmensstruktur angesiedelt sein? Die logische Antwort könnte lauten - im Marketingteam. In der Praxis ist das aber nicht immer der Fall.
Zu Marketing Operations - auch Marketing Ops genannt - gehören alle Funktionen der Marketingorganisation, einschließlich Mitarbeiter, Prozesse und Technologien, die es dem Marketing ermöglichen eine beliebige Anzahl von Marketingaktivitäten auszuführen und zu steuern. Hierzu gehören Marketing Automation, Analytik und Reporting.
Marketing-Operations-Spezialistin Kelly Jo Horton* sagt dazu: "Wenn Sie über den Aufbau Ihrer Marketing Operations Struktur nachdenken, müssen Sie Fähigkeiten, Budget und den Reifegrad Ihrer aktuellen Marketing-, Vertriebs- und IT-Abteilungen berücksichtigen", "die Funktion kann in einer beliebigen Anzahl von Teams sitzen, die Organisation der täglichen Zusammenarbeit ergibt den Grad der Effizienz und Zufriedenheit."
Die drei häufigsten Verortungen für Marketing Operations sind:
Digital Center of Excellence
Systemgetriebene Marketing Operations
Vertriebsfokussierte Marketing Operations.
Marketing Operations bedient viele Abteilungen, so dass es mehrere Optionen gibt, wo die Funktion liegen könnte.
Ein Digital Center of Excellence wird hauptsächlich von großen internationalen Unternehmen mit etablierten Marketingabteilungen und langfristigen Agenturbeziehungen eingesetzt. Ressourcen werden zentralisiert, der Austausch mit den nationalen oder internationalen Marketingteams ist eng. Um ein Digital Center of Excellence erfolgreich zu implementieren, ist in der Regel ein großes Budget mit genügend internen Ressourcen sowie Training und Planung erforderlich. Vorteil: Strategie und Vorgaben können eingeführt werden, die ständige Weiterentwicklung ist sichergestellt. Das Knowhow wird von der Zentrale in die Ländergesellschaften weitergegeben. In einer systemgetriebenen Marketing Operations Struktur sitzt das Team ebenso wie die genutzten Systeme nahe der IT. Hier liegt auch die Verantwortung für alle Plattformen, um Verträge und Governance zu verwalten. Damit eine solche Struktur funktioniert, muss im IT-Team auch Marketingerfahrung vorhanden sein, da sonst nur Tickets entgegengenommen werden, aber nur selten Anforderungen hinterfragt werden und Weiterentwicklungsimpulse selten aufgenommen werden.
Der dritte mögliche Standort der Marketing-Operations Teams ist vertriebsfokussiert. In dieser Aufteilung arbeiten Mitarbeiter eng mit dem Vertrieb zusammen. Meist ist eine einzelne Person oder ein kleines Team für Marketing Operations zuständig. Der Austausch mit dem Vertriebsbereich ist essenziell, marktnahe Anforderungen werden schnell und unkompliziert umgesetzt. Dies führt allerdings auch zu vielen "Interims"-Lösungen - ganzheitliche Konzepte und Weiterentwicklung bleiben hier - auch aus Mangel aus Austausch mit anderen Experten - auf der Strecke.
Welche Organisationsform passt zu Ihrem Unternehmen? Wie holen Sie alles aus den aktuellen Gegebenheiten heraus und entwickeln sich weiter? Wir helfen Ihnen gerne bei der Strukturierung Ihrer Marketing Teams, bei der Auswahl der passenden Software und bei der Weiterentwicklung Ihrer Plattform.
* In einem Interview mit Rodric Bradford, Herausgeber von MarTech Today (Martech Today)
Wie strukturieren Sie Ihr Marketing Operations Team?