Retail Media hat sich von der Ära 1.0, die durch On-Site-Suche und Sponsored Product Ads geprägt war, in die Ära von Retail Media 2.0 gewandelt, die aus einem bunten Strauß von On-Site-Werbung, In-Store-Displays und weiteren Medienkanälen besteht. Die Möglichkeiten werden mehr, aber die Realisierung der Potenziale wird auch komplexer, meinen wir.
Welche Medientypen sind für mich als Marke sinnvoll?
On-Site-Ads werden auf der eigenen Plattform eines Retailers geschaltet, z. B. auf den Websites von Amazon, Walmart, REWE oder about you:
Sponsored Products: Auflistungen innerhalb der Suche nach relevanten Produkten
Sponsored Brands: Bannerwerbung innerhalb der Suchergebnisse
Display-Anzeigen: Werbebanner, die den Kunden auf der gesamten Website folgen, z. B. auf der Startseite
Wie erlebt es der Nutzer: Ein Kunde sucht auf dm.de nach Protein-Shakes. Er sieht möglicherweise Anzeigen innerhalb der Suche nach einem bestimmten Produkt und Bannerwerbung jetzt und in Zukunft für eine bestimmte Marke. Entscheidend ist, dass die Werbung sehr nahe an der Kaufentscheidung wirkt.
Display-Anzeigen außerhalb der Website nutzen auch Retailer-Kundendaten, werden aber über Partner ausgeliefert. Hier können die Möglichkeiten unbegrenzt sein: Es gibt Werbung über Web, App, Display, Audio, Digital Video, Digital Out-of-Home (DOOH) und In-Game. Social-Media- und Connected-TV-Anzeigen (CTV) gelten ebenfalls als Off-Site-Display-Anzeigen und werden durch Partnerschaften wie die zwischen Dollar General und Meta oder Albertsons Companies und der Omnicom Media Group unterstützt. CTV ist ein Bereich, in dem z.B. Amazon mit Prime Video über Potenzial für Retail Media verfügt. In Deutschland könnten hier Kooperationen zwischen Retailern und TV-Sendern mit neuen Formaten die Optionen erweitern. Diese Werbung wird nach wie vor als Retail Media betrachtet, weil Marken die Partnerschaften und Daten von Retail Media Networks nutzen, um die Werbung zu kaufen, was zu besseren Möglichkeiten der Zielgruppenansprache und Messung führt.
Wie erlebt es der Nutzer: Es ist einen Monat her, dass er ein Protein Shake gekauft hat. dm könnte Partnerschaften mit Meta oder TikTok nutzen, um diesen Kunden in den sozialen Medien anzusprechen und wieder auf dm.de zu bringen.
In-store digital advertising bezieht sich auf die neue Ära der zielgerichteten Werbung in Filialen, die Kunden ansprechen, den Umsatz steigern und Verbraucherdaten in Echtzeit nutzen soll.
Innerhalb der Filiale umfasst diese Werbung Produktdisplays, Beschilderungen und Videobildschirme.
Standortbezogene Push-Benachrichtigungen und Apps für den Einzelhandel können den Kunden in den Geschäften noch mehr personalisierte Werbung bieten.
Smart Shopping Carts sind zwar noch nicht weit verbreitet, haben aber mit zunehmender Verbreitung ebenfalls ein großes Personalisierungspotenzial.
Auch außerhalb der Filiale gibt es Möglichkeiten für physisches Retail Media, z. B. durch DOOH-Werbung auf Parkplätzen, an Ladestationen und in der Nähe von Parkplätzen.
Wie erlebt es der Nutzer: Gestärkt durch mehrere proteinreiche Monate beschließt der Käufer, einen dm zu betreten. Als er den Laden betritt, wird er auf den Bildschirmen am Eingang auf sein Shake aufmerksam. In der Filiale sieht er vielleicht Markenschilder oder ein digitales Display am Gangende für das Protein Shake. Die Marke könnte unseren Kunden auch mit gezielter Omnichannel-Werbung in der dm-App ansprechen.
Retail Media ist für uns...
nicht relevant
spannend, aber unsere Retail Partner sind noch nicht so weit
etwas, was wir gerade testen
Teil unseres Werkzeugkastens
Die Möglichkeiten von Retail Media sind vielfältig und alle nah am Zeitpunkt der Kaufentscheidung. Die größten Händler Deutschlands forcieren mit Hochdruck den Ausbau ihrer Werbeflächen, schon 2028 soll das Werbebudget für Retail Media das für TV überrundet haben. Ein Test lohnt sich für jeden Markenartikler. Wie der aussehen könnte - sprechen Sie uns an.