• Julia Volckmer

Interne Agenturen auf dem Vormarsch: Werbetreibende suchen das Naheliegende


Forrester und das Inhouse Agency Forum, das Hunderte großer Marken mit eigenen internen Agenturgruppen vertritt, haben die Entwicklung interner Werbeagenturen untersucht. Laut Studie stiegen der Anteil der Werbetreibenden mit eigener interner Agentur auf 64% der Befragten. Vor einem Jahrzehnt lag der Wert noch bei 42 %. Im Jahr 2008 haben die meisten Marketers, die ihre externe Agentur durch eine interne Agentur ersetzt oder ergänzt haben, Kosteneinsparungen und Geschwindigkeit in den Vordergrund gestellt. Diese Kriterien sind weiterhin wichtig - zumal Marketers mehr digitale kreative Ergebnisse in kürzerer Zeit produzieren müssen. Doch es gibt weitere Entwicklungen, die den In-house-Trend vorantreiben.

Das Inhouse Agency Forum befragte 325 Unternehmen, darunter Vermarkter mit und ohne Inhouse-Shops sowie externe Agenturen und Anbieter. Für ein Viertel der Befragten ist "das Wissen über die Marke", für weitere 20% "Knowhow über das Business" wesentlich für den Aufbau interner Kompetenzen.

Interne Agenturen konkurrieren mit externen Agenturen um Geschäfte aus den Markenteams. Zuweilen fungieren Sie ergänzend als Auftraggeber der Externen. Die Mehrheit der befragten Markenverantwortlichen gab an, dass sie wählen könnten, ob sie mit internen oder externen Agenturen zusammenarbeiten wollen. Ein Anstieg der internen Agenturen stelle keine Bedrohung für externe Agenturen dar.

Es ist weniger der Druck, Kosten zu senken, als vielmehr die Chance auf steigende Effektivität. Ein internes Teams aufzubauen, das die Arbeit "schnell und billig" erledigen kann, ist ein falscher Schritt, wenn es nicht leistungsfähig ist, sagte Marta Stiglin, Beraterin, ehemalige Exekutive einer Inhouse-Agentur und Gründungsmitglied des Inhouse Agency Forum. "Man braucht Daten, Analysen und Insights, um neue Programme und Strategien voranzutreiben", sagte sie. "Das Wissen um die Marke und die Integration über alle Kontaktpunkte hinweg, insbesondere der digitalen, ist von größter Bedeutung", fügt sie hinzu.

Forrester empfiehlt CMOs offen, ihre digitalen Fähigkeiten intern zu verlagern und fordert ein Blended-Agency-Modell.

Laut Jay Pattisall (Forrester) verlieren CMOs die Kontrolle über Transparenz und Kundenbeziehung, wenn sie ihre digitale Marketing-Expertise nur Externen überlassen. Interne Agenturen bilden sich als wichtige Ressource für Marken heraus - sein Report gibt Hinweise, warum und wie Marken ihre digitalen Agenturen intern integrieren sollten. Schaffung von Transparenz und Kontrollpraktiken

Der Bericht zitiert den ehemaligen Vizepräsidenten für globale Agentur-partnerschaften bei Adobe, Jim Sink: "Marketers verlagern ihre Dienstleistungen inhouse mit dem Ziel, ihre Daten und Technologien zu kontrollieren und Entscheidungen über ihre Verwendung zu treffen". Laut Pattisall werden Marketers mehr Kontrolle über ihre Marketingaktivitäten gewinnen, da interne Agenturen die Sichtbarkeit und Wirkung von Marketingentscheidungen erhöhen können.

Bindung von Kreativagenturen

Laut Pattisall werden interne Agenturen als Unterstützung und nicht als Ersatz für externe Agenturen dienen. Eine Kreativagentur könne nicht ohne eine Vielzahl von Kunden erfolgreich sein, die die Kreativität fördern.

Erfolgreiche Unternehmen führen gemäß Forrester die unten aufgelisteten Aufgaben entweder selbst oder in Zusammenarbeit mit einer Agentur durch:

  • Content Marketing (nur B2B) - in-house 52%.

  • Digitales Experience Marketing - in-house 45%.

  • Digitales Experience Marketing - in-house 45%.

  • CX - in-house 35%ig.

  • Markenmanagement - in-house 35%ig.

  • Analytik - in Zusammenarbeit 58%

  • Direktmarketing - in Zusammenarbeit 52%.

  • Marketing-Technologie und -Betrieb - in Zusammenarbeit 40%

  • Customer Intelligence / Insighty - in Zusammenarbeit 37%.

  • E-Commerce -min Zusammenarbeit 37%.

Interne Agenturkultur

Forrester berät Unternehmen, die mit einem Agenturpartner ein internes Team aufzubauen möchten. Die Beratungsagentur soll zunächst einen Technologie-Stack entwerfen und betreiben und dann interne Mitarbeiter finden und einphasen. Eine Möglichkeit ist auch, Agenturen Exklusivität im Austausch gegen eigene Mitarbeiter zuzusichern und so interne Mitarbeiter mit externem entsprechendem Fachwissen zu kombinieren.

Der Bericht zitiert die Vizepräsidentin von Aetna, Wendy Wahl: "Wir versprachen eine bessere Work-Life-Balance, als wir diese Menschen einstellten, von denen viele Ex-Agenturleute aus bekannten, großen Agenturen waren. Wir hatten eine so gute interne Akzeptanz der Services, dass wir rund um die Uhr hätten arbeiten können."

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