MarTech-Stack neu gedacht: Warum die Systemauswahl bei Ihrem Team beginnt

Fast jedes Marketingteam kennt das Gefühl: Unser Tool-Stack ist gewachsen, aber niemand kann mehr genau erklären, warum welches Tool welche Aufgabe übernimmt. Neue Systeme kamen dazu, weil ein Wettbewerber sie nutzte oder ein Anbieter überzeugend präsentierte – nicht, weil eine klare Rolle im Prozess unbesetzt war. Das Ergebnis: hohe Lizenzkosten, doppelte Datenhaltung und ein Team, das mehr Zeit mit der Pflege der Werkzeuge verbringt als mit der eigentlichen Arbeit.

Die falsche erste Frage

Wenn Marketingteams über ihren Tech-Stack sprechen, fällt fast immer zuerst der Name eines Tools. Sollten wir auf ein anderes System wechseln? Brauchen wir eine eigene Customer Data Platform? Ist unser CRM noch zeitgemäß? Diese Fragen fühlen sich dringend an, aber sie beantworten nicht das eigentliche Problem. Die wichtigere Frage lautet: Welche Rolle muss in unserem Stack überhaupt besetzt werden – und wer im Team kann diese Rolle tatsächlich ausfüllen und dauerhaft pflegen?

Wer bei der Systemwahl mit der Plattform beginnt, kauft am Bedarf vorbei. Wer bei der Rolle beginnt, trifft eine Entscheidung, die zur eigenen Organisation passt.

Vom Lead-Scoring zur Kontext-Entscheidung

Zwanzig Jahre lang beantworteten Marketing-Automation-Plattformen im Kern eine einzige Frage: Ist dieser Lead vertriebsreif? Das Muster dahinter war einfach – Signale sammeln, bewerten, nurturen, qualifizieren, an den Vertrieb übergeben. Formularausfüllung, Whitepaper-Download, Website-Besuch: Aus wenigen Verhaltensdaten wurde ein Score, aus dem Score eine Aktion.

Dieses Modell passte zur Datenlage der letzten zwei Jahrzehnte. Es passt immer weniger zur heutigen. Marketingteams haben potenziell Zugriff auf Produktnutzung, Serviceinteraktionen, Account-Aktivität, Transaktionen und Vertriebsgespräche – oft gebündelt in einem einzigen System. Vertriebsreife ist nur noch einer von vielen möglichen Kundenzuständen. Die alte Pipeline aus Score und Nurture reicht nicht mehr aus, um diese Komplexität zu verarbeiten.

Drei Wege, wie Automatisierung heute gedacht wird

Eine aktuelle Analyse von MarTech (martech.org) beschreibt, wie sich Marketing-Automation-Plattformen derzeit in drei unterschiedliche Richtungen entwickeln:

• Kundendaten als Fundament: Anbieter wie Salesforce und Adobe bauen Marketing-Orchestrierung auf einer breiten Customer-Data-Infrastruktur auf. Automatisierung wird zur Anwendung auf einer gemeinsamen Datenbasis – neben Vertrieb, Service und Commerce.

• Der Kundenlebenszyklus als Zentrum: Plattformen wie Braze organisieren Automatisierung um kontinuierliches Kundenverhalten über Akquise, Onboarding, Bindung und Reaktivierung hinweg. Die Aufgabe wächst von der Lead-Qualifizierung zur laufenden Beziehungspflege.

• Die spezialisierte Plattform, modernisiert: Anbieter wie Inflection halten an einer eigenständigen Marketing-Automation-Plattform fest, erweitern sie aber um moderne Daten- und Funktionsebenen, etwa Produktnutzung oder Account-Scoring.

Keiner dieser drei Wege ist grundsätzlich richtig oder falsch. Sie beantworten dieselbe Frage – wo soll die Entscheidungsintelligenz sitzen – nur auf unterschiedliche Weise.

Die eigentliche Entscheidungsfrage

Für die Praxis heißt das: Die Wahl einer Plattform ist immer auch eine Entscheidung darüber, wo im Unternehmen der Kundenkontext aufgebaut wird und wer ihn interpretiert. Ein Stack, der auf einer zentralen Datenplattform aufbaut, verlangt ein Team, das diese Infrastruktur bewältigen kann. Ein Stack, der Automatisierung über den gesamten Lebenszyklus verteilt, benötigt Prozessverantwortung über Abteilungsgrenzen hinweg. Eine spezialisierte Plattform verlangt Klarheit darüber, welche Daten wirklich gebraucht werden – und welche nicht.

Wie Teamgröße und Expertise die Architektur bestimmen

Die Antwort auf die Frage, welches Modell passt, liegt selten in der Feature-Liste eines Anbieters, sondern in der eigenen Teamstruktur.

• Kleine Teams mit wenigen Generalisten profitieren meist von konsolidierten Lösungen, bei denen möglichst viel in einer Plattform zusammenläuft. Jede zusätzliche Integration bedeutet Wartungsaufwand, den ein kleines Team ohne dedizierte MarTech-Rolle kaum leisten kann.

• Teams mit spezialisierten Rollen – etwa eigenständige Marketing Operations, CRM-Administration oder Datenanalyse – können eine mehrschichtige Architektur tragen, bei der eine zentrale Datenbasis von spezialisierten Orchestrierungswerkzeugen ergänzt wird. Die zusätzliche Komplexität zahlt sich hier durch mehr Flexibilität aus.

• Größere Organisationen mit mehreren Abteilungen brauchen vor allem klare Verantwortlichkeiten pro Ebene: Wer besitzt die Kundendaten, wer die Journeys, wer die Ausführung? Ohne diese Klarheit wird jede noch so gute Plattform zur Wartungslast.

Diese Zuordnung ist keine starre Regel, sondern eine Faustformel: Architektur sollte nie größer sein als die Kapazität, sie zu betreiben. Ein Team, das drei spezialisierte Plattformen einführt, aber niemanden hat, der die Schnittstellen zwischen ihnen pflegt, verliert schnell mehr Zeit an Fehlersuche als an Kampagnenarbeit gewonnen wird. Umgekehrt bremst ein zu einfaches System ein Team mit wachsender Datenreife und spezialisierten Rollen aus.

Drei Fragen vor jeder Systemauswahl

Bevor die nächste Anbieterentscheidung ansteht, lohnt sich eine kurze Standortbestimmung:

• Wo soll der Kundenkontext entstehen – im CRM, in einer eigenen Datenplattform oder direkt in der Automatisierungslösung?

• Wer trägt langfristig die Verantwortung für die Verbindung zwischen den Systemen?

• Wächst unsere Architektur mit der Komplexität mit, oder wächst nur die Zahl der Tools?

Wer diese drei Fragen ehrlich beantwortet, wählt nicht mehr das vermeintlich beste Tool am Markt, sondern die Struktur, die zur eigenen Organisation passt.

Die AVENTHO-Perspektive

Als Microsoft- und Creatio-Partner begleiten wir mittelständische Marketing- und IT-Teams genau an diesem Punkt der Systemauswahl: bei der Frage, welche Plattform welche Rolle übernehmen soll – nicht danach, was gerade am meisten Aufmerksamkeit bekommt. Unsere Erfahrung zeigt, dass eine durchdachte Kombination spezialisierter Systeme mit der richtigen Integrationsebene oft tragfähiger ist als eine einzelne Alles-Plattform. Am Ende zählt nicht, wie viele Funktionen ein System mitbringt, sondern wie gut es zur Größe und Reife des eigenen Teams passt.