Aktive Kampagne, ausbleibendes Wachstum: Warum Marketing-Messung neu gedacht werden muss

„Wir sind sehr gut darin geworden zu messen, dass die Kampagne aktiv war – und haben angefangen, das mit der Frage zu verwechseln, ob eine Marke wächst.“

Dieser Satz eines Kroger-Precision-Marketing-Verantwortlichen, kürzlich von eMarketer zitiert, trifft einen wunden Punkt. Und zwar nicht nur im Handel.

Er beschreibt ein Muster, das in den meisten Marketing-Organisationen zu finden ist: Man misst akribisch, was leicht messbar ist – Impressions, Klicks, Leads, Kampagnenstatus. Man misst deutlich seltener, was eigentlich zählt: ob daraus tatsächlich Umsatz, Marktanteil und wiederkehrende Kunden werden.

Ein Problem, das der Handel schon kennt – und im B2B noch größer wird

Retail Media Networks stehen schon länger vor dieser Frage. Sie haben sich jahrelang auf Return on Ad Spend als zentrale Kennzahl verlassen. Jetzt verlangen Marken mehr: Belege für Warenkorbwachstum, Anteilsgewinne gegenüber dem Wettbewerb, wiederkehrende Käufe. Netzwerke wie CVS Media Exchange reagieren mit neuen, KI-gestützten Plattformen, die Kampagnendaten in Echtzeit mit tatsächlichem Kaufverhalten verknüpfen möchten, statt nur verzögerte Reports zu liefern.

Im B2B-Marketing ist die gleiche Verzerrung vorhanden – nur mit einer zusätzlichen Komplexitätsebene. Aktuelle Zahlen zur B2B-Buyer-Journey zeigen, wie weit sich der Kaufprozess von der klassischen Trichterlogik entfernt hat:

• Die durchschnittliche Buyer Journey dauert inzwischen 272 Tage (2024 waren es noch 211).

• Käufer durchlaufen im Schnitt 88 Touchpoints über vier Kanäle hinweg.

• An einer Kaufentscheidung sind im Schnitt zehn Stakeholder beteiligt.

• Bei Mid-Market-Deals vergehen rund 121 Tage bis zum Abschluss, bei Enterprise-Deals bis zu 218 Tage.

Was wir schon vermutet haben, aber dennoch im Ausmaß erstaunt: Rund 81 Prozent der Buyer Journey findet statt, bevor überhaupt eine Vertriebs-Pipeline-Aktivität beginnt. Käufer verbringen im Schnitt 220 Tage in selbstgesteuerter Recherche, lange bevor ein Sales-Team überhaupt Kenntnis vom Interessenten hat.

Warum klassisches Kampagnen-Tracking an seine Grenzen stößt

Klassische Attributionsmodelle wurden für eine Welt gebaut, in der der Weg vom ersten Klick bis zum Abschluss kurz und linear war. Diese Welt existiert im B2B-Mittelstand schon lange nicht mehr. Wenn vier von fünf relevanten Interaktionen außerhalb der eigenen Sichtbarkeit stattfinden, liefert Last-Click- oder Lead-Volumen-Tracking ein verzerrtes Bild – nicht, weil die Daten falsch wären, sondern weil sie unvollständig sind.

Das Ergebnis: Marketing-Teams können nachweisen, dass Kampagnen liefen. Sie tun sich extrem schwer, nachzuweisen, dass genau diese Kampagnen das Geschäft vorangebracht haben. Genau diese Lücke zwischen Aktivitätsnachweis und Wachstumsnachweis beschäftigt CMOs in nahezu jeder Branche.

Vom Aktivitäts-Tracking zum Wachstumsnachweis

Die gute Nachricht: Die Methoden entwickeln sich weiter. Die Adoption von Multi-Touch-Attribution ist von 31 Prozent im Jahr 2023 auf mittlerweile 47 Prozent gestiegen. Immer mehr Organisationen setzen auf Closed-Loop-Attribution – also die durchgängige Verknüpfung von Kampagnendaten mit CRM-Opportunity-Datensätzen, sodass nicht mehr nur Lead-Volumen, sondern tatsächlicher Umsatzbeitrag sichtbar wird.

Ein praktikables Modell zur Marketing-Messung für mittelständische B2B-Organisationen unterscheidet dabei drei Ebenen:

1. Budgetierung auf Basis datengetriebener Attribution aus Tools wie GA4.

2. Optimierung auf Basis von Plattformdaten der einzelnen Kanäle.

3. Wahrheit auf Basis von tatsächlichen Umsatzdaten aus dem CRM.

Die dritte Ebene ist die entscheidende. Sie erfordert, dass Marketing- und Vertriebsdaten nicht in getrennten Systemen leben, sondern in einer gemeinsamen Plattform zusammenlaufen, aus der sich Wachstum tatsächlich nachvollziehen lässt.

Was das für die Zukunft der Marketing-Messung bedeutet

Für CMOs und IT-Entscheider im Mittelstand ergeben sich daraus konkrete Handlungsfelder:

• KPIs neu definieren: Kampagnenaktivität und Lead-Zahlen bleiben relevant, dürfen aber nicht länger als Erfolgsmaßstab allein gelten. Kennzahlen wie Kundenbindung, Cross- und Up-Selling-Quote oder Anteilsgewinne gehören stärker ins Reporting.

• Datenarchitektur konsolidieren: Closed-Loop-Attribution funktioniert nur, wenn Marketing-Plattformen und CRM technisch sauber verbunden sind – nicht über manuelle Exporte, sondern über strukturierte, laufende Integration.

• First-Party-Daten priorisieren: Mit wachsenden Datenschutzanforderungen und dem schrittweisen Ende von Drittanbieter-Cookies wird die eigene, CRM-basierte Datenbasis zum wichtigsten Attributionsanker.

• Marketing, Vertrieb und IT enger verzahnen: Wachstumsnachweis ist kein reines Marketing-Thema mehr. Er setzt voraus, dass alle drei Funktionen auf dieselbe Datenquelle blicken.

Diese Verschiebung verlangt keine radikale Neuerfindung des Marketings. Sie verlangt vor allem eines: die Bereitschaft, Erfolg nicht mehr an dem zu messen, was am einfachsten zu zählen ist, sondern an dem, was tatsächlich zählt.

Die AVENTHO-Perspektive

Belastbarer Wachstumsnachweis entsteht nicht durch ein weiteres Analytics-Tool, sondern durch eine CRM-Plattform, in der Kampagnen-, Vertriebs- und Kundendaten durchgängig zusammenlaufen statt in Silos zu verharren.

Genau hier setzen wir bei AVENTHO an: Wir bauen für mittelständische Unternehmen CRM- und Datenarchitekturen, die aus Kampagnenaktivität echte, nachvollziehbare Umsatzwirkung machen. Am Ende entscheidet nicht das Dashboard über den Erfolg einer Kampagne – sondern die Zahl, die im CRM ankommt.