CRM im Healthcare: Wachstum, Struktur & Chancen

Die Gesundheitsbranche in Deutschland steht vor tiefgreifenden strukturellen Veränderungen und gleichzeitig einem massiven finanziellen Wachstum. Die Kombination aus demografischem Wandel, Technologie­einsatz und veränderten Versorgungsmodellen sorgt dafür, dass Marketing- und Vertriebs­teams heute eine größere Verantwortung tragen denn je.

Laut aktuellen Prognosen wird der deutsche Markt für digitale Gesundheitstechnologien bis etwa 2030 mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von rund 15 % – 16 % wachsen. Dieser Trend wird getrieben durch die zunehmende Verbreitung von Telemedizin, Fernüberwachung und digitalen Gesundheits­anwendungen (DiGA). Gleichzeitig birgt die alternde Bevölkerung ein steigendes Versorgungs­bedürfnis – das schafft neue Märkte für Prävention, Diagnostik und langfristige Betreuung.

Für Akteure aus Pharma, Medizintechnik und Healthcare-Dienstleistungen heißt das: Die Zeiten klassischer Außendienst-Besuche mit Muster-Koffern sind vorbei. Die persönliche Interaktion wird weniger frequent — dafür strategisch wichtiger. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an digitale Kommunikation, Content-Qualität und datengetriebene Insights.

Die großen Veränderungstreiber für Marketing & Vertrieb

Vom Arzt-zentrierten Ansatz zur Patientenzentrierung

Die traditionelle Healthcare-Organisation war lange um den Arzt oder das Krankenhaus gebaut. Heute rückt der Patient stärker in den Mittelpunkt: Nicht nur Behandlung, sondern Outcome, Prävention und Lebensqualität gewinnen an Bedeutung. Für Marketing & Vertrieb bedeutet das neue Touchpoints, neue Stakeholder-Netzwerke und andere Erwartungshaltungen. Eine Chance für CRM im Healthcare?

Daten, Plattformen & digitale Versorgungs­modelle

Die Einführung der Digitale‑Versorgung‑Gesetz (DVG) und die bessere Nutzung digitaler Gesundheits­anwendungen sind konkrete Belege für die zunehmende Digitalisierung im Gesundheitswesen. Vertriebs- und Marketing-Teams müssen Datenqualität, Interoperabilität und digitale Infrastruktur ebenso im Blick haben wie Inhalt und Botschaft.

Neue Rollenmuster im Außendienst

Das klassische Besuchsmodell reicht nicht mehr aus: Digital First, Hybrid-Modelle und Value-Based Selling spielen eine größere Rolle. In deutschen Studien wird hervorgehoben, dass digitale Vertriebskanäle stärker genutzt und physische Besuche strategisch geplant werden müssen.

Spezifische Herausforderungen für Marketing & Vertrieb

• Daten- und Zielkunden­kenntnis: Auch heute noch berichten viele Unternehmen, dass sie keine konsolidierte Sicht auf ihre Zielkunden haben – weder Marketing noch Vertrieb arbeiten auf einer gemeinsamen Datenbasis.

• Segmentierung & Omnichannel-Kommunikation: Gerade in Healthcare müssen Zielgruppen (Ärzte, Kliniken, Patienten, Kostenträger) differenziert angesprochen werden – digital wie analog.

• Content & Compliance: Inhalte müssen konform mit Regularien sein und gleichzeitig relevant und personalisiert. Sales-Enablement-Plattformen helfen dabei, Inhalte zu kuratieren und deren Einsatz im Außendienst zu steuern.

• Digital Mindset und Change: Neue Technologien einzusetzen reicht nicht – es geht um Kultur, Skills und Prozesse. Studien zeigen, dass digitale Transformation im Gesundheitsbereich häufig an organisatorischen Hürden scheitert.

Besondere Anforderungen im Healthcare-Kontext

Im Healthcare-Bereich gilt: Datenschutz ist kein Zusatz, sondern Kernelement von erfolgreicher Marketing- und Vertriebs­kommunikation. Eine datenschutzkonforme Ansprache schützt nicht nur Betroffene, sondern auch Ihre Marke und Ihr Unternehmen vor Reputations- und Rechtsrisiken.

Thema	Worum geht es	Handlungsempfehlung
Einwilligung & Zweckbindung	Jede Nutzung von Gesundheitsdaten für Kommunikation, Segmentierung oder Ansprache bedarf einer klaren Rechtsgrundlage.	Stellen Sie sicher, dass Einwilligungen rechtsgültig eingeholt sind und transparent Zweck, Umfang und Empfänger genannt werden.
Datenminimalität & Zweckklarheit	Nur solche Daten dürfen erhoben/verarbeitet werden, die für Marketing oder Vertrieb erforderlich sind. Gesundheitsdaten bedürfen besonders strenger Begründung.	Überprüfen Sie Ihre Daten­bestände: Welche Daten sind wirklich erforderlich? Nutzen Sie pseudonymisierte Daten, wenn möglich.
Gemeinsame Datenplattformen mit Vertrieb/Marketing	Silos zwischen Marketing, Außendienst, CRM und externen Dienstleistern führen oft zu Datenschutz- und Compliance-Risiken.	Etablieren Sie ein gemeinsames Datenmodell mit klar definierten Rollen, Verantwortlichkeiten und Zugriffsrechten.
Digitale Ansprache & Kommunikation	E-Mail, SMS, Apps oder Social Media im Healthcare-Kontext sind besonders reguliert – z. B. zulässig vs. Werbung, Tracking, Profiling.	Prüfen Sie Ihre Kommunikations­maßnahmen: Ist Ihre Ansprache medizinisch-informativ (erlaubt) oder werblich (strengere Regeln)? Vermeiden Sie Profiling ohne Rechtsgrundlage.
Technische & organisatorische Schutz­maßnahmen	Eingeschränkter Zugriff, Verschlüsselung und Auditierung sind Pflicht, insbesondere bei Gesundheitsdaten	Führen Sie Zugriffskonzepte, Schulungen, Verschlüsselung und Lösch-/Aufbewar­tungs­richtlinien ein. Dokumentieren Sie Maßnahmen.

• Content-Hub & Sales Enablement: Ein zentraler Ort für Inhalte erlaubt Vertriebsteams schnellen Zugriff auf aktuelle, konforme Materialien – auch wenn sie offline in Kliniken oder Praxen unterwegs sind.

• Lead-Scoring & Daten-Insights: Daten aus digitalen Kanälen, CRM-Systemen und Plattformen ermöglichen bessere Lead-Priorisierung, Übergabe von Marketing an Vertrieb und fundiertere Entscheidungen. Aber - alles nur, wenn die entsprechenden Einwilligungen vorhanden sind.

• Multichannel-Tracking & Customer Journey: Verfolgen Sie die Journey nicht nur über Ärzte- oder Klinikbesuche, sondern über digitale Touchpoints, Apps und Plattformen.

• Agile Prozesse: Kampagnen, Launches und Vertriebsmomente müssen heute schneller aufgesetzt, iteriert und bewertet werden können.
  

Empfehlungen

Sowohl Vertrieb als auch Marketing sind sich einig, dass unzureichende Daten über die Zielkunden zusammen mit Kommunikationsfragen zu den größten Hindernissen gehören. Überraschend ist der Mangel an genauen/gemeinsamen Daten zu Zielkunden und Interessenten. Daten werden zu einem integralen Bestandteil von Vertriebs- und Marketingprozessen. Alles von der Planung über die Prognose bis hin zum Lead-Scoring basiert auf Daten. Daher ist es unerlässlich, Silos zu knacken und sich auf eine einzige Wahrheit für beide Teams einigen zu können.

Alignment-Meetings etablieren

Führen Sie regelmäßige gemeinsame Meetings von Marketing & Vertrieb durch – etwa einen rollierenden Sechs-Wochen-Plan. Bei der Besprechung von Kundendaten oder Zielgruppenanalysen werden keine sensiblen Gesundheitsdaten geteilt. Berichte sind anonymisiert.

Transparente Entscheidungswege & Compliance-Klarheit schaffen

Machen Sie Entscheidungen über Kampagnen, Botschaften und Zielgruppen transparent: Wer steuert? Wer prüft Freigaben (z. B. Medical / Legal / Compliance)?

Dokumentieren Sie Einwilligungen, Kommunikationszwecke und Freigaben revisionssicher. So vermeiden Sie Datenschutz- und Werberechts­risiken.

Zentrale Plattformen für Kampagnen & Materialien nutzen

Nutzen Sie ein datenschutzkonformes Dashboard oder eine Sales-Enablement-Plattform, auf der größere Initiativen – Produktlaunches, Veranstaltungen oder Digitalkampagnen – sichtbar sind.

Achten Sie auf Zugriffsrechte nach dem Need-to-Know-Prinzip, verschlüsselte Ablage und automatisierte Aktualisierungen (z. B. bei regulatorischen Änderungen).

Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing funktioniert nicht von heute auf morgen. Wenn Sie von der Notwendigkeit überzeugt sind, Ihre Teams besser abzustimmen, sollten Sie mit Ihren Kollegen aus Vertrieb oder Marketing offen sprechen. Denn egal wie gut Ihre Daten, Prozesse oder Produkte auch sein mögen, wenn Sie sich nicht austauschen und koordinieren, werden Ihre Ergebnisse hinter dem Möglichen zurückbleiben.

Mit unseren CRM-Lösungen verbinden Sie Datenschutz, Effizienz und echte Patientenzentrierung.

Ob Pharma, MedTech oder Kliniknetzwerk – wir bringen Marketing & Vertrieb auf eine Plattform.

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