Wie kann man MarTech-Rollen zum Aufbau und zur Pflege von Teams nutzen?

Scott Brinker, "Chief Martech" und Vizepräsident von HubSpot, einer Plattform für Kundenbeziehungsmanagement (CRM), schlägt vier Martech-Rollen vor, deren Anwendung beim Aufbau von Marketing- und Marketing Operations-Teams hilfreich sein kann. Entlang der Achsen "Prozess vs. Technik" und "interne vs. externe Ausrichtung" ergeben sich die folgenden Ausprägungen: Maestro, Marketer, Modeller und Maker.

1. Der (Brand)Marketer (die Demand-Seite) hat die Aufgabe, nach außen gerichtete Maßnahmen wie Kampagnen zu planen und durchzuführen. Sie/ er versteht den Markt und die Zielgruppen und kann diese als Anforderungen nach innen kommunizieren. Wichtig ist, dass das Richtige umgesetzt wird - nicht so sehr, auf welche Art und Weise.

2. Der Marketing Maker hat das gleiche Verständnis, wendet es aber in erste Linie auf Usability und die Verbesserung der Customer Experience im Rahmen unterschiedlicher Touchpoints an.

3. Der Maestro sorgt in enger Zusammenarbeit mit dem Marketer dafür, dass Kampagnen wie geplant ablaufen und die eingesetzten Systeme den steigenden Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.

4. Der Modeller kennt Kundendaten, Datenflüsse und -modelle wie seine Westentasche. Sie/ er gibt Einschätzungen und Hinweise für Weiterentwicklungen an alle Kollegen weiter und ist Ansprechpartner bei der Interpretation von Ergebnissen und der Bewertung von neuen Ansätzen von Kampagnen.

In der Theorie lassen sich diese vier Rollen gut aufteilen und voneinander abgrenzen. In der Realität jedoch passt eine bestimmte Position nur selten in genau einen Quadranten. Martech ist eine komplexe Disziplin. Die Rollen können aufgrund von individuellen Umständen in jeder Organisation unterschiedliche Merkmale aufweisen. Brinker's Framework jedoch bietet gute Anhaltspunkte beim Aufbau und bei der Weiterentwicklung von Marketing-Teams.

Das Modell hilft dabei, Stellenbeschreibungen genauer zu definieren und zu kommunizieren was zu einer bestimmten Rolle gehört oder auch bei der Prüfung, welche Fähigkeiten und Lücken innerhalb eines Teams herrschen.

Brinker's Modell in Kombination mit einem RACI-Diagramm (Responsible, Accountable, Consulted, and Informed) trägt dazu bei, Rollen und Beziehungen zwischen Abteilungen darzustellen. Dabei werden die vier Rollen anhand einer Tabelle mit den vier weiteren Kriterien: "verantwortlich, rechenschaftspflichtig, konsultiert und informiert" eingetragen. Die dadurch erstellte Übersicht verschafft eine visuelle Darstellung, inwiefern welche Abteilung in welchen Prozessen involviert ist. So lassen sich z.B. Wirkungsketten und die Defizite in den einzelnen Abteilungen besser erkennen.

Dabei sollte immer die individuelle Lage des Teams berücksichtigt werden: Eine kleine Organisation muss vielleicht Aufgaben aufteilen oder von Einzelpersonen erwarten, dass sie aktiv in mehreren Quadranten arbeiten. Größere Organisationen haben ggfs. die Ressourcen, um sich innerhalb eines bestimmten Quadranten zu spezialisieren.

Aufgezeichnet von Steve Petersen, Marketing Technology Manager an der Western Governors University in Salt Lake City, Utah. Ursprünglich erschienen bei MarTech Today. Zusammengefasst, ergänzt und bewertet von AVENTHO.