• Julia Volckmer

Kundenorientierung im Einzelhandel - sieben Marken zeigen wie es geht


Als Einzelhändler gehen Ihre Kunden davon aus, dass das Einkaufserlebnis personalisiert, einfach und bequem ist. Es geht jedoch nicht nur darum, über die innovativsten Technologien zu verfügen, um eine überragende Customer Experience zu ermöglichen. Die meisten kundenzentrierten Einzelhändler gewinnung heute noch durch Sympathie, Freundlichkeit und individuelle Betreuung ihrer Kunden über verschiedenste Kanäle hinweg.


Die wahre Innovation der Kundenzentrierung liegt daher in der Nutzung datengestützter Erkenntnisse und Technologien, um zu verstehen, was Kunden an Ihren Produkten lieben, und um das Kundenerlebnis (CX) Ihrer gesamten Marke zu optimieren.


Was definiert den Erfolg von kundenzentrierten Unternehmen?

Vor diesem Hintergrund sind hier einige Gemeinsamkeiten aufgeführt, die die kundenzentrierten Ansätze dieser sieben verschiedenen Marken definieren:


  • Sie haben das Potenzial zur Selbsterneuerung.

  • Sie investieren in Technologie (Neugründungen, Trendtechnologien - IoT, VR, KI und Daten).

  • Sie stellen den Kunden in den Vordergrund (die Erkenntnisse über den Kunden bestimmen die Kampagnen, die Ausrichtung der Marke und die Vermarktung bzw. Herstellung).

  • Sie antworten auf die Bedürfnisse ihrer Verbraucher mit einem Speed-to-Market-Ansatz.

  • "Think digital first" ist wichtig, aber nicht das einzige. Es geht um die Kombination der besten Geschäftspraktiken mit den besten Marketingpraktiken.


Wie setzen kundenorientierte Einzelhändler dies in die Tat um?


1. Nordstrom


Laut Peter Fader in "Customer Centricity" hält Nordstrom seine Kunden seit Anbeginn der Zeit bei der Stange. Nordstrom hat 1901 begonnen - und erfreut doch über ein Jahrhundert später noch immer seine Kunden: Mit freundlichen Rückgaberegeln, personalisierten Dankeskarten, einer App, die es den Kunden ermöglicht, Produkte anhand von Bildern zu finden, und Stories über Nordstrom-Mitarbeiter, die "die Extra-Meile" gehen, ist Nordstrom das Traditionsunternehmen, dessen Kunden gerne wiederkommen. Und trotz der kürzlich erfolgten Ladenschließungen geht es Nordstrom nach der Investition in digitale Initiativen nun tatsächlich besser.



Nordstrom investiert in Daten und Analysen für ein intelligenteres Marketing: Auf der MarTech-Konferenz 2019 berichtete Jason Mestrits (Senior Data Science and Analytics Officer bei Nordstrom), wie aufgrund eines neuen Fokus auf Daten, Kundenanalysen und KI-getriebene Innovationen das Geschäft optimiert werden konnte.


Dies zeigt, wie datengesteuert Nordstrom geworden ist, insbesondere in Bezug auf Innovationen im Bereich CX und Personalisierung. Während sie in den Augen ihrer Kunden ein traditionelles Unternehmen bleiben, sind sie durch Investitionen in fortschrittliche Einzelhandelsanalysen und Kundendaten immer noch voraus.


Takeaways für Einzelhändler

Kunden möchten als Menschen bedient werden, nicht als Käufer - Nordstroms New Yorker Herrengeschäft ist auf die geschäftigen New Yorker mit neuen Service rund um das Thema Retouren zugeschnitten, die Geschwindigkeit und Komfort verbessern.

Die Anpassung auf lokale Märkte steht im Vordergrund, um eine Hyper-Personalisierung auf demographischer Ebene zu erreichen. Feedback wird kontinuierlich bewertet, Daten getestet und Personalisierungsansätze verbessert - immer flexibel und offen für Veränderungen.


2. Amazon


Der Gründer von Amazon, Jeff Bezos, hat das Ziel, das "kundenorientierteste Unternehmen der Welt" zu sein. Diese ehrgeizige Mission treibt alle Innovationen an, von den Lieferdrohnen bis zu Amazon Prime. Die Kundenorientierung von Amazon ist legendär, aber hier geht es um den Einsatz von Daten zur Innovationsförderung.


Mit einem vollständig integrierten UX-Team nutzt Amazon die durch jede Kundeninteraktion gelieferten Daten zur Verbesserung des Online-Einkaufserlebnisses. Sie liefern geeignete Empfehlungen und Bewertungen, die zur richtigen Zeit für die richtigen Produkte bereitgestellt werden.


Alles an Amazons kundenorientiertem Ansatz ist digital: der Vorteil einer reinen eCommerce-Plattform. Amazon nutzt die Kundendaten, um das Webshop-Erlebnis zu personalisieren. Sie haben jetzt in den Bereich des stationären Handels expandiert und verwenden dieselben Online-Daten, um zu informieren, welche Produkte sie verkaufen und welche Produktkennzeichnungen sie zeigen.


Takeaways für Einzelhändler

Jeder weiß, dass das Leitbild von Amazon "Kundenobsession" ist. Wenn Sie Kundenzentriertheit erreichen wollen, sollte ein Leitbild, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt, sowohl innerhalb Ihres Unternehmens als auch nach außen hin transparent sein.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden an erster Stelle stehen, ob es sich nun um Entscheidungen auf C-Level oder um die Erbringung von Dienstleistungen von Ihrem Backend an die Mitarbeiter an der Front handelt.

Das Potenzial für Disruption wird als der von den Führungskräften für 2019 identifizierte Trend Nr. 1 bezeichnet (McKinsey, State of Fashion Report 2019). Amazon bleibt diesem Trend mit ihren ständigen Experimenten treu, sie testen Lieferdrohnen und einen KI-betriebenen Lebensmittelladen (Amazon Go). Ein einheitliches Markenimage ist also wichtig, aber erst das Eingehen von Risiken und die Akzeptanz von Disruption bietet einen Wettbewerbsvorteil.



3. Sephora - Zuerst mobil denken


Sephoras Kundenerfolg ist zuallererst digital. Im Jahr 2012 lagen die Bestellungen von mobilen Geräten aus bei 67%. Seitdem hat das Unternehmen auf diesem Erfolg aufgebaut, indem es sich in erster Linie um seine digitalen Kunden kümmert (d.h. Priorisierung digitaler Kampagnen, Ausrichtung auf mobile Kunden, Einsatz von instagram Ads).



Sie nutzen auch KI und VR, indem sie ihren Kunden die Möglichkeit geben, vor dem Kauf virtuell Make-up auszuprobieren, eine reichweitenstarke und wirkungsvolle Präsenz in sozialen Medien zu haben, und sie integrieren Technologie in ihre Marke, um den CX zu erhöhen.


Sephora verfügt über ein Innovationslabor, in dem sie eine breite Palette digitaler Erfahrungen testen, die dazu dienen, den Einkauf über verschiedene Kanäle zu verbessern. Kosmetikmarken sind berühmt für ihre Innovations-"Hubs" (wie L'Oréal). Dies stellt ihre Strategie der digitalen Erstversorgung dar, wobei der Kunde bei diesen Experimenten immer im Vordergrund steht.


Takeaways für Einzelhändler

VR, IoT, KI: Das sind die Schlagworte, die die digitale Zukunft bestimmen. Hier fängt man am besten klein an. Genügend Kundendaten erfassen, um A/B-Tests in Ihrem Webshop zu machen, während die Kontextualisierung und Interpretation dieser Daten die ersten, wichtigen Schritte sind.

Eine starke Präsenz auf mehreren Kanälen ist hier ein Schlüsselfaktor, d.h. eine konsistente Präsenz in den sozialen Medien, auf dem Handy, OOH, per E-Mail und in anderen Marketingbereichen (hier ist der MarTech Stack entscheidend).

Sephora ist eine aggressive Marke, die dank ihrer digitalen Transformation weltweit expandiert. Sie bauen Partnerschaften mit anderen Marken für den zukünftigen Vertrieb oder die Akquisition auf, eine weitere innovative Eigenschaft.


4. Zappos


Im Vergleich dazu hat Zappos einen anderen Ansatz zur Innovation in der Kundenorientierung. Sie wenden sich nach innen und brechen Abteilungssilos innerhalb des Unternehmens auf, so dass jeder mit Kundendaten arbeitet, um die CXs vom Frontend bis zum Backend zu verbessern.



Zum Beispiel arbeiten die Mitarbeiter von Zappos an Projekten, die ihnen wichtig sind, sie bekommen die Möglichkeit, ihre kreative Richtung zu bestimmen. Dies revolutioniert die Unternehmensstrukturen und gibt eine neue Perspektive auf traditionelle Arbeitsumgebungen. Außerdem erleichtert es den Datenaustausch zwischen den Abteilungen und erzeugt eine ganzheitliche Sicht des Kunden.


Zusammen mit den Kundendaten führt Zappos auch Hausbesuche, Umfragen, Usability-Tests und eingehende Kundenfeedbacks durch, um besser zu verstehen, wer ihre Kunden eigentlich sind. Sie haben auch ein Customer Research Team namens "Voice of the Best Customer", die ursprünglich eine Basisinitiative war, die nun in eine Abteilung umgewandelt wurde.


Takeaways für Einzelhändler

Technologie ist großartig, aber menschlichen Interaktion ist unverzichtbar, um zu verstehen, wie Menschen mit Ihren Produkten und Ihrer Marke interagieren.

Brechen Sie traditionelle Abteilungssilos auf, so dass Kundendaten im gesamten Unternehmen zugänglich sind und CX von allen Gruppen erfolgreich durchgeführt werden kann.

Setzen Sie sich mit "New Work" auseinander, denn zufriedene Mitarbeiter werden ihre Freundlichkeit auf die Kundeninteraktionen übertragen (Zappos' Callcenter hat bei seinen Kunden einen Party-Touch, dies entspricht der Wahrnehmung der Marke).




5. Glossier


Mit nur zwei physischen Geschäften weltweit verfolgt Glossier einen D2C-Ansatz, besetzt die gesamte Vertriebskette und vertreibt seine Produkte unabhängig von Wiederverkäufern oder Kaufhäusern. Dies bedeutet, dass ein Drittel von Glossier digital ist und sie sich mit ihren Millenial-Kunden ausschließlich über soziale Medien und andere digitale Plattformen austauschen.


Takeaways für Einzelhändler

Bleiben Sie "im Bilde", indem Sie Marktforschung betreiben, Trends und nutzergenerierten Hype verfolgen.

Das bedeutet, dass Sie verstehen müssen, wer Ihre Zielgruppe ist, was sie mag, wo sie einkauft und wer sie als Individuum ist.

Hier sind soziale Medien wichtig, um mit Ihren Kunden zu interagieren (für Glossier stellte Instagram das Sprungbrett für sein explosives Wachstum dar).


6. Burberry


Wussten Sie, dass Burberry der erste Einzelhändler überhaupt war, der es seinen Kunden erlaubte, online zu kaufen und im Laden abzuholen? Für die meisten von uns digitalen Verbrauchern scheint dies eine naheliegende Wahl zu sein, doch viele Einzelhändler bieten diese Möglichkeit noch immer nicht. Dies ist der erste Schritt in Richtung des Omnichannel-Einzelhandels, ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, das die Verbraucher von heute fordern und das Burberry als Vorreiter eingeführt hat.


Wer möchte Ihr Produkt kaufen und warum?


Burberrys luxuriöser Trenchcoat sollte ursprünglich für die "Oberschicht" vermarktet werden. Tatsächlich aber ist ihre etablierte Zielbasis die der Millenials - junge Berufstätige. Diese disruptive Strategie hat sich für sie als strategisch vorteilhaft erwiesen.


Nun ist Burberry vom Verkauf beiger Mäntel zu einer führenden Stimme für Trends, Mode und Schönheit im Allgemeinen geworden: Die Burberry Beauty Box verfügt über eine "Digital Lip and Nail Bar", die die Auswahl der Farbe über ein iPad erleichtert



Takeaways für Einzelhändler

Burberry gestaltet seine Produkte so interaktiv wie möglich. Denken Sie an kreative Möglichkeiten, wie Ihre Kunden Ihre Produkte besser kennen lernen können, z. B. durch Concept Stores, Pop-ups, Social-Media-Kampagnen und persönliche Stylings.

Markenkonsistenz ist hier der Schlüssel - konzentrieren Sie sich auf das, was Sie jetzt erfolgreich verkaufen, bevor Sie in verschiedene Nischen und Kampagnen driften.

Burberry hat ein neues Logo und Monogramm unter Tisci entwickelt, das zeigt, dass selbst Traditionsmarken, die sich der Disruption öffnen, ihre Kunden weiterhin begeistern.


7. IKEA


IKEA hat mit seiner "Visionssuche", die Kunden durch das gesamte Geschäft führt, schon immer ein beeindruckendes In-Store-Erlebnis. IKEA-Kunden dürfen alle Produkte anfassen, sehen und riechen, unabhängig von ihrer Altersgruppe oder ihrem Kaufwunsch. IKEA wird treffend auf das psychologische Konzept des IKEA-Effekts zurückgeführt, bei dem sich der Einzelne mehr an einen Gegenstand gebunden fühlt, den er mit seinen eigenen Händen gebaut hat.


Darüber hinaus erneuert IKEA zusammen mit Technologiepartnern die Online-Experience. In den Niederlanden ist IKEA eine Partnerschaft mit Crobox eingegangen, einem Datenunternehmen, das Psychologie und KI nutzt, um zu erfahren, was Kunden an Einzelhandelsprodukten begeistert. IKEA setzt diese Technologie ein, um besser zu verstehen, welche Produkteigenschaften das Kaufverhalten wie beeinflussen, damit sie die entsprechenden Produktvorteile in ihrer Omnichannel-Promotion promoten können. Sie verwenden diese Produktdaten dazu, Mikrosegmente für E-Mail- oder Social Media-Marketing zu erstellen, lokalisierte Produktbotschaften im Geschäft zu präsentieren oder Retargeting-Kampagnen durchzuführen.

Zusätzlich hat IKEA eine AR-Anwendung namens "Place" entwickelt, mit der die Kunden sehen können, wie gut ihre Produkte in ihren Wohnraum passen.


Takeaways für Einzelhändler

Seien Sie die Marke, die Menschen um Rat fragen, dies erhöht Ihre Kundenorientierung und Ihren Markenwert im Omnichannel.

Integrieren Sie innovative Technologiepartner oder schließen Sie Partnerschaften mit ihnen, da diese in der Regel über fortschrittlichere Technologien oder bessere Datenerfassungsmöglichkeiten verfügen, die zur Innovation des CX beitragen.

Datengesteuerte Erkenntnisse sind der Schlüssel, und diese können durch das Verständnis und/oder die Anwendung von Verbraucherpsychologie optimiert werden.



Fazit

Kundenzentrierung ist der Schlüssel für jedes Unternehmen. Aber Innovationen in der Kundenzentrierung definieren den Erfolg dieser größeren Einzelhändler.

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